Comunicación cuantitativa • Red Forbes • Forbes México

Llevo analizando datos de comportamiento digital desde finales de la década de los 90.

Cuenta un amigo que trabajó conmigo en esa época, que él se acuerda perfectamente del día que mi vida cambió y pasé de ser un diseñador industrial a un analista de datos. En su versión de los hechos, un día se despidió de mí a las 8 de la noche, en nuestra oficina, que estaba ubicada en la colonia Condesa en la Ciudad de México, y al día siguiente a las 8 de la mañana que regresó a trabajar, me encontró con la misma ropa, en el mismo lugar y en la misma posición.

Yo solo recuerdo que unas horas antes de que mi amigo me dejara ahí, había descubierto Webalizer, una herramienta para analizar los registros de visitas de páginas de internet.

Para ese momento, hacía apenas unos meses que habíamos entrado al negocio de desarrollar páginas web y la página de nuestro cliente más importante en ese momento, estaba causando furor en el mercado. Fey la cantante más popular de Sony Music en 1997, nos había encargado realizar su página de internet aprovechando el lanzamiento de su siguiente disco.

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Efectivamente, ese sería el inicio de mi aventura para hacer de los, en ese momento, incipientes medios digitales, un estándar en la industria de la comunicación. Mi motivación egoísta para querer hacer eso era porque desde entonces soy un convencido de que: “si no lo puedo medir, entonces no existe”. Soy un pragmático evangelizador. Y los que vivieron esa época sabrán que las campañas publicitarias eran un acto de fe, las herramientas de medición eran muy limitadas, solamente nos permitían saber si las cosas habían funcionado a posteriori y eso, algunos meses después de la ejecución de la misma.

La humanidad ha dado una vuelta de campana y estamos en la época de la sobre información, pasamos de tener datos unos meses después, a tener exceso de datos e información en tiempo real, y aún así, no parece que las cosas hayan cambiado tanto. No al menos en la utopía que nos imaginamos los defensores de las mediciones cuantitativas, como lo soy yo, en la que todo se mide, y podemos tener tableros predictivos que nos ayuden a tomar decisiones sobre el futuro en tiempo real.

Hoy les puedo decir que esa cruzada, cada vez me ha traído más adeptos. Hace poco más de 10 años creé con mis socios, Metrics, empresa que cuenta con una metodología innovadora, de relacionamiento con stakeholders, basada en información de inteligencia producto de sus patrones de comportamiento. Nuestro propósito es simple, pero disruptivo. que las decisiones se tomen cada vez más con información cuantitativa.

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Uno de mis colaboradores me preguntó el otro día que “cuál era la diferencia en la forma de hacer comunicación actualmente contra el pasado”, mi respuesta fue la siguiente: “los profesionales de la comunicación basan sus decisiones en primer lugar en la experiencia; en segundo lugar en contenidos relacionados con el mercado actual y las tendencias; en tercer lugar en métricas e indicadores estándar productos de estudios realizados en su industria; al final, todo eso lo cruzan y terminan imprimiendo su personal intuición en la forma de un acto inspirado de creatividad”. A este le llamo el “ser”.

El “deber ser” es diferente, más en la época en la que vivimos ahora. Estimo mucho la experiencia, los protocolos de análisis existentes, el valor de la inspiración y la creatividad que aportan los ejecutivos de comunicación actual. Sin embargo hay un componente del que carecen esos ejecutivos y que ya no es un lujo, sino una necesidad, que es el de la certeza que da la ciencia de datos. Modelos algorítmicos que les permitan prospectar escenarios futuros y con ellos institucionalizar una disciplina de inteligencia y contrainteligencia cuantitativa para la toma de decisiones de negocio en sus corporaciones.

En el pasado era suficiente con que esos ejecutivos sustentaran sus decisiones en la experiencia, análisis cualitativo y creatividad, pero ya no más; el péndulo se movió de la creatividad hacia la certeza, estamos en la época de Santo Tomás de Aquino, hasta no ver data procesada en forma cuantitativa, no deberíamos creer. Como profesionales no nos podemos dar el lujo de seguir haciendo las cosas como hasta ahora, poniendo la confianza en nuestra capacidad cualitativa. Menos mal que las nuevas generaciones ya traen otro ‘chip’, por lo que será inevitable que presionen a las generaciones actuales en ese sentido.

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Uno de los grandes problemas por los que no pudimos atender mejor la pandemia del Sars Cov-2 como humanidad fue nuestra incapacidad para tener datos creíbles, en tiempo real, para poder compararlos entre poblaciones, ciudades, o países; carecimos de dos cuestiones básicas: veracidad y velocidad de la información. Imaginemos las ventajas que hubiera representado la disponibilidad de pruebas que nos permitieran diagnosticar rápidamente, no tener políticos queriendo maquillar cifras, contar con sistemas conectados en tiempo real y modelos de análisis y predictivos que nos hubiera permitido tomar decisiones acertadas en tiempo real.

Pues ese es el mundo que viene para todos nosotros. El que no esté preparado estará rezagado.

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*Javier Murillo es Ingeniero electrónico e informático mexicano, especialista en analítica de datos y maestro en ciberseguridad.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.