Magazine Luiza: la pionera del retail digital se vuelve a reinventar | AméricaEconomía | AméricaEconomía

“Llegamos hasta aquí haciendo lo que muchas empresas solo ahora comienzan a hacer: digitalizando, de forma radical, nuestras operaciones. Es lo que este momento -marcado por el cierre de las puertas de la mayoría de las tiendas físicas- exige. En Magalú, el movimiento de transformación digital fue concluido. Somos, de hecho, una plataforma digital con puntos físicos y calor humano. Hoy, estamos algunos pasos adelante”.

Así escribía la compañía de retail brasileña tradicional Magazine Luiza en su primer reporte financiero de 2020, tras un trimestre en el que las otras compañías de comercio minorista tradicionales tuvieron que introducir de un día para otro proyectos de omnicanalidad para conectar las tiendas físicas con las online, adaptar sus locales para que sean centros de pick-up y de distribución, y rápidamente conquistar a pequeños comercios a sus plataformas de marketplace.

Magalú, siendo una compañía tradicional con más de 60 años de existencia, ya venía transformándose digitalmente desde 2016, y en ese primer trimestre de 2020 anunció la conclusión de este movimiento.

El adelanto de la compañía respecto a otros retailers tradicionales se evidenció cuando los inversionistas la colocaron en el mismo pedestal que muchas compañías de e-commerce pure-players. A partir de marzo de 2020, las acciones de las grandes empresas de tecnología, como Amazon o Mercado Libre, se dispararon. Por su parte, las acciones de Magazine Luiza en el Ibovespa, el principal índice de la Bolsa de Valores de Sao Paulo superaron los R$ 100 (unos US$ 17,75), que contrastan con los R$ 8,93 que valían tres años atrás.

Se trata de un impulso bursátil que llevó su valorización a US$ 31.718 millones y que convirtió a la empresa, en la sexta más valiosa del país, solo detrás de Vale, Petrobrás, Itaú, Ambev y Weg.

Los resultados de 2020 confirmaron que la apuesta a largo plazo de la compañía por la transformación digital no fue en vano: según los reportes financieros consolidados de ese año, el retailer experimentó un salto de 60% en el total de ventas, alcanzando alrededor de US$ 8.453 millones. Y este crecimiento fue fuertemente potenciado por el e-commerce, que tuvo un salto de 131% en ventas en su plataforma online (GMV, por sus siglas en inglés)

Un año después, sin embargo, el escenario de la compañía en la bolsa es otro. Hoy, al cierre de este reportaje, la compañía valía R$ 7,80 por acción, con una capitalización bursátil de R$ 52.060 millones (unos US$ 9.266 millones). Es decir, experimentaba una caída de más de 65% en un año.

¿Qué pasó a este protagonista del desenfrenado crecimiento del e-commerce brasileño?

“Es difícil hablar de ella y es difícil encontrar errores que cometieron. Mientras otros retailers corrieron detrás de las tecnologías, Magazine Luiza ya tenía su sistema digital y físico integrado y solo tuvo que comenzar a trabajar en ese formato de manera acelerada”, dice Mauricio Morgado, el profesor y coordinador del Centro de Excelencia en Retail de la Fundación Getúlio Vargas (FGV).

El comportamiento telúrico de las acciones de Magazine Luiza no es un evento particular de la compañía ni espontáneo causado por los fervores del mercado causado por la pandemia, sino que puede ser leído como una parábola de lo que se enfrentan los actores de la industria del retail para las próximas etapas.

“El retail brasileño es muy interesante como punto de análisis del futuro de las operaciones de otros países. Lo que estamos viendo suceder aquí, como la llegada de otros jugadores de afuera, va a ocurrir en los otros”, dice Fernando Moulin, business partner de SponsorB, la consultora brasileña de transformación digital.