Lisandro Guzmán (La Voz): “Impulsamos la especialización de periodistas, el volumen de coberturas al instante, el foco audiovisual y los contenidos premium para suscriptores”

El medio argentino La Voz del Interior cumplió, el 21 de septiembre pasado, un cuarto de siglo en Internet. La apuesta tecnológica y la innovación editorial fueron clave para que hoy lavoz.com.ar sume más de 14 millones de usuarios únicos -según los registros internos de agosto-, y tenga 45 mil suscriptores digitales, lo que lo convierte en uno de los sitios regionales más elegidos del país.

Si bien desde que empezó a estar en línea tuvo varios cambios de diseño y de funcionamiento, la web del medio originario de la provincia de Córdoba atravesó su mayor transformación tecnológica a partir de 2018. Desde entonces, la organización periodística reinventó su modelo de negocios al poner el foco en los ingresos por lector y en adaptar productos a las necesidades de la audiencia.

De cara a su 25º aniversario, en abril lavoz.com.ar estrenó un nuevo rediseño. Para desarrollar la nueva propuesta visual, que además contemplara una mejor experiencia de usuario, la optimización de las pautas publicitarias y la conversión de suscriptores, La Voz pasó a tener una plataforma de publicación de primer nivel: Arc XP, el CMS creado por The Washington Post.

Mientras definen los objetivos anuales que planean alcanzar en 2022, el periodista Lisandro Guzmán, jefe de la sección Tiempo Real, cuenta para el Laboratorio de Periodismo cómo fue la evolución digital y la transformación cultural del medio cordobés, desde que comenzó a estar online hasta la actualidad.

Además, el editor argentino, que dirige y coordina las tareas y coberturas del equipo periodístico web/mobile de La Voz, enumera cuáles son las nuevas habilidades que necesitan incorporar los periodistas para crear contenido de calidad y ofrecerlo en las distintas plataformas digitales.

Digitalización y cambio cultural

¿Qué retos debió enfrentar el medio cordobés cuando empezó a funcionar su sitio, hace 25 años?

El primer gran reto era lanzarse a Internet, dar el primer paso, algo desconocido por ese entonces. De hecho, el sitio no llevaba el nombre del medio, sino que se lanzó como Intervoz (abreviatura entre Internet y La Voz del Interior). Fuimos una de las páginas periodísticas pioneras de Argentina que buscaba ser “un puente de unión entre Córdoba y los cordobeses que vivían en el exterior”, teniendo en cuenta que en Argentina para el 21 de septiembre de 1996 había muy pocos usuarios conectados. Desde un principio se apostó por la “interactividad”. Cómo lo hacíamos: con foros vía e-mail. Raro para la época, pero era un primer avance.

Ante un ecosistema de medios que cambió completamente con la transformación digital y la expansión de las plataformas tecnológicas, ¿qué desafíos tienen hoy desde La Voz?

El desafío actual es ir evolucionando junto a la tecnología, apostando por un periodismo de calidad. Me gusta emplear el término “Darwinismo digital” para explicar cómo debemos readecuarnos ante cada avance. La convergencia de la redacción y la apuesta permanente por la innovación es sin dudas lo que nos inspira a seguir pensando a futuro sobre cómo reconvertirnos diariamente. Periodistas más especializados, volumen informativo en coberturas al instante, foco audiovisual y la apuesta por el segmento premium para suscriptores son algunas de las claves actuales que nos impulsan.

Desde el punto de vista editorial, ¿qué cambios culturales y tecnológicos fueron determinantes para alcanzar el desarrollo actual del sitio?

Hubo innumerables procesos de cambio a lo largo de estos 25 años. Entre los más destacables, está la apuesta por la convergencia de redacciones. En nuestro caso, se dio en 2006, siendo el primer medio argentino que integraba en un mismo edificio a sus redactores del diario impreso y a los digitales. Sin dudas, fue el primer gran cambio cultural que hubo.

Luego se apostó por la integración de los contenidos. Con el paso de los años, logramos instrumentar la estrategia de publicaciones “Digital First”, que aún está en proceso. En 2013, se puso en marcha un estudio de TV, impulsado por el equipo audiovisual. Desde 2018, lanzamos las suscripciones pagas con un segmento de notas premium exclusivas para nuestros usuarios.

En 2021, nos sumamos al segmento de medios que utilizan la plataforma de publicación del Washington Post, que permite integrar la redacción, además de corresponsales en el mismo administrador de noticias. Las rutinas cambiaron, los tiempos de publicación, la dinámica y hasta los horarios de cobertura. Inclusive los puestos y nombres: hoy tenemos -como en mi caso- un editor de Tiempo Real y hasta un editor de Audiencias, Audiovisual y Multiplataformas.

¿Qué perfiles sumaron en la redacción en los últimos años, para responder a las exigencias del nuevo modelo de negocio de suscripciones digitales?

Hubo transformaciones de puestos, como la de editor de Tiempo Real, a cargo del “último momento”, encargado de las coberturas digitales, corrección y publicación de contenidos. La incorporación de un editor de Audiencias, especialista en datos, análisis de tráfico y SEO. El área audiovisual también cuenta con un líder, especialista en el tema. Además, claro está los community managers que ganaron terreno en los últimos años dentro de la redacción, con foco en redes sociales.

También aparecieron los portadistas y hasta redactores de newsletters. Pero todo se va reconvirtiendo. Tal vez a futuro se necesite un especialista enfocado en storytelling, o editores de newsletters o un piloto de drone. Las necesidades van surgiendo y nos vamos adaptando.

El modelo de suscripciones digitales, en tanto, está atado a la Mesa Editorial, la mirada del editor multiplataforma y el equipo de audiencia, que chequea a diario cómo funcionan y rinden los contenidos.

¿Qué tipo de contenidos digitales son los que mejor engagement generan con la audiencia de La Voz?

Somos un medio generalista con una mirada local sobre Córdoba. El engagement varía según la temática diaria, pero sin dudas la apuesta por el contenido local nos convierte en líderes en nuestra provincia. Lo que pasa en Córdoba está en La Voz.

¿Cuáles son aquellos contenidos o productos digitales que son fundamentales para convertir usuarios registrados en suscriptores?

Es variada la oferta para los suscriptores. Va desde acuerdos o convenios extraperiodísticos con nuestra tarjeta de ofertas del Club La Voz, hasta eventos exclusivos para este tipo de usuarios. En materia periodística, tenemos un segmento premium y un newsletter exclusivo apuntado para nuestros suscriptores: les anticipamos temas, publicamos informes especiales, etcétera.

¿Qué capacitaciones creés que necesita el equipo de redacción para manejar nuevas habilidades?

Todas las que surjan. Hay que especializarse permanentemente. En SEO, anualmente tratamos de darles cursos a nuestros redactores. Storytelling y nuevas formas de contar historias, ya sean desde un segmento audiovisual o desde una nueva plataforma, son algunas capacitaciones presentes (y futuras).

En los últimos años, también hicimos cursos sobre manejo de bases de datos con herramientas específicas. Además, nos capacitamos en “redacción para móviles” ante el cambio de lectura por parte de los usuarios, que abandonan cada vez más el desktop e ingresan permanentemente desde su celular para leernos.

¿Dónde pondrán el foco en los próximos años para potenciar los productos digitales que ofrecen desde el sitio de La Voz y que también distribuyen en las distintas plataformas donde tienen presencia?

El foco está puesto en las suscripciones, en mejorar la calidad de los contenidos y apostar por ese segmento exclusivo. También apostamos por mejorar nuestras coberturas y brindar cada vez más servicios a nuestros usuarios. Hay que explorar nuevos segmentos y formas de contar historias en redes.

Estrategia del negocio digital: la fidelización de la audiencia como foco central

¿Qué características tiene la audiencia digital de La Voz?

Podemos hacer una diferencia entre la audiencia general y los usuarios registrados y exclusivos. Para nuestra audiencia general, el lector es variado, regional con mayor participación de las mujeres (40%/60%). En cambio, en el nivel registro/suscriptores el público es local, identificado con la marca La Voz, en su mayoría cordobeses. Y está dividido entre hombres y mujeres en partes iguales. Por otro lado, el 93% de nuestros usuarios accede por mobile.

¿Cuál es la oferta editorial de valor que ayuda a fidelizar a los lectores digitales?

Hay dos claves para la conversión de los usuarios. Por un lado, las secciones exitosas (Política con encuestas, Negocios, Sucesos con casos de estafas o policiales muy espectaculares, Comer y Beber, Fútbol). Y, por otro, los contenidos con alguna orientación local. El 86% de las conversiones ocurren en Córdoba. Cuando las notas abordan hechos locales, se desempeñan bien en el interior.

Teniendo en cuenta el impulso a la estrategia “Digital First” para apuntalar el negocio digital, ¿dónde deberán poner la atención a corto y medio plazo para fortalecer al sitio de La Voz como producto orientado a una audiencia regional?

Si bien ya se aceleró en los últimos meses, aún más en el período pandémico, todavía falta, pero ese es el camino para que todo el esfuerzo de nuestros periodistas se concentre en el Digital First. Para eso, también acentuamos una estrategia de trabajo con nuestros corresponsales para sumarse a nuestro publicador de noticias y garantizar velocidad, precisión y calidad de los contenidos que nos envían.

Hacemos curaduría de contenidos y diversificamos los productos para ver cuáles entran en la categoría premium. Venimos creciendo a nivel regional y somos uno de los sitios líderes del interior de Argentina.

Tendencias y nuevas habilidades periodísticas

Por el éxito que tiene el contenido audiovisual en la actualidad, consumido sobre todo por las audiencias más jóvenes, ¿creés que hay que apostar fuertemente por el video o hay que explorar, en simultáneo, otros formatos y narrativas?

Las dos cosas. Apostar por el video y también explorar otros formatos y otros dispositivos. También creo que a futuro podríamos modificar horarios de publicaciones y segmentar esos contenidos para otras audiencias. Red nueva, red que los medios deberían probar, jugar y equivocarse para ver si se encuentran alternativas periodísticas diferenciales.

¿Qué habilidades considerás que debe tener hoy un periodista? ¿Y un editor digital?

Los periodistas debemos ser agnósticos de las plataformas. Queremos contar historias, publicar datos y no nos debe frenar el formato o dispositivo. Debemos conocer el lenguaje de cada una de las redes y adaptarnos rápidamente a los cambios.

También debemos especializarnos y, además, saber manejar, aunque más no sea de forma básica, la edición de video, fotos y audio.

Tenemos que capacitarnos asiduamente, en SEO, en publicaciones sobre nuevos formatos, en distintas herramientas digitales, etcétera. Y otro punto muy importante: saber escuchar a los usuarios y mantener contacto permanente con ellos. La clave está ahí para fidelizar a la audiencia y generar comunidad.

Los editores digitales, por su parte, tienen que ser muy buenos curadores de contenidos, además de saber y conocer a su audiencia. El manejo de herramientas de tráfico, como Chartbeat, es fundamental.

Ayudan, incluso, a la hora de titular y posicionar contenido. Tiene que estar ligado transversalmente con otras áreas como audiencias, audiovisual, soporte técnico, desarrolladores, diseñadores, entre otros ejemplos. Al editor lo tiene que movilizar la pasión por lo digital y conocer en profundidad a los usuarios del sitio.